5 Erfolgsfaktoren für bessere Preise

Viele Preiserhöhungen scheitern schon mit der Zielsetzung. Jeder Unternehmer sollte sich die folgenden zwei Fragen stellen:

1.  Warum erhöhe ich die Preise?
2.  Wie erhöhe ich die Preise?

Nur, wer diese zwei Fragen klar beantworten kann, wird an der geplanten Preiserhöhung nicht scheitern.

Der Chef oder die Geschäftsleitung sollten klar formulieren, welche Ziele mit der Preiserhöhung erreicht werde sollen. Natürlich können Preise nicht beliebig erhöht werden. Welche Zielvorgaben erreicht werden können hängt natürlich auch von der Durchsetzbarkeit am Markt ab. Preiserhöhungen von 2 % bis 5 % können als moderat angesehen werden.

Im Mittelpunkt jeder Preisdiskussion steht die Weitergabe von Kostensteigerungen an den Kunden. Zu welchem Prozentsatz sollen die Kostensteigerungen weitergegeben werden? Diese Entscheidung hat einen erheblichen Einfluss auf die weiteren Entscheidungen und insbesondere auf die Durchsetzbarkeit beim Kunden.

1. Die Preissteigerung ist geringer als die Kostensteigerung.
   Hier werden die Kosten nicht voll auf den Kunden umgelegt. Um im Unternehmen die nicht weiterberechneten Kosten aufzufangen, bedarf es Kosteneinsparungen und schnellere Arbeitsabläufe. Bei Diskussionen über den Preis kann dies gegenüber den Kunden sogar positiv dargestellt werden, da er nur einen Teil der gestiegenen Kosten tragen muss.
    
2. Die Preissteigerung entspricht der Kostensteigerung.
   Hier werden sämtliche Kosten auf den Kunden umgelegt. Gegenüber dem Kunden kann bei Diskussionen mit Kunden positiv angemerkt werden, dass „lediglich“ die Kosten umgelegt werden und so die Leistungen wie bisher angeboten werden können.
    
3. Die Preissteigerung ist höher als die Kostensteigerung.
   In diesem Fall werden gestiegene Kosten als Begründung genutzt, um insgesamt die Gewinnsituation im Unternehmen zu verbessern.

Wichtig bei gestiegenen Kosten ist, dass die Preiserhöhungen konstant und regelmäßig durchgeführt werden. Lieber jedes Jahr oder zweimal im Jahr moderate Preiserhöhungen durchführen, als alle 5 Jahre zu versuchen die versäumten Preiserhöhungen mit einer massiven Erhöhung aufzuholen.

Sobald die generelle Marschroute für die Preiserhöhung festgelegt wurde, gilt es in den nächsten Schritten diese professionell zu planen und umzusetzen. In der Praxis zeigt sich, dass oftmals nach dem Gießkannenprinzip vorgegangen wird und jedes Produkt und jede Dienstleistung die gleiche Preiserhöhung erhält. Wir warnen davor, bei allen Produkten und Dienstleistungen den identischen Betrag anzuheben.
Neben der Berücksichtigung  der aktuellen Kosten- und Ergebnissituation haben sich folgende 4 Unterscheidungen bewährt:

• Kundenpriorität: Großkunden versus Kleinkunden
• Preiswahrnehmung: Fokusprodukte versus Nebenprodukte
• Wettbewerbsintensität: Spezialprodukte versus Massenprodukte
• Komplexität: komplexe Projekte versus Standardprojekte

Wie bereits oben beschrieben, heißt das Zauberwort „differenzieren“. Bedeutet, nicht alle Kunden und Produkte vertragen die gleichen Preiserhöhungen. Produkte mit einem höheren Differenzierungsgrad oder komplexere Projekte mit Spezialwissen lassen sich leichter erhöhen, ebenso Nebenprodukte, die weniger in der Aufmerksamkeit des Kunden stehen. Massenprodukte, Standardleistungen oder weniger komplexe Projekte, also eine leicht austauschbare Alternative, haben ein geringeres Preiserhöhungspotenzial. Des Weiteren sind Erfahrungsgemäß Preiserhöhungen bei Kleinkunden einfacher zu erreichen als bei den Großkunden.

Wir empfehlen Ihnen  zum Beispiel eine Tabelle aufzustellen und nach Kunden und Leistungen zu unterscheiden, um eine Transparenz über die Preise, das Nutzungsverhalten und Sonderkonditionen zu erhalten. Anhand der Tabelle können Sie dann Ihre Preisentscheidungen vornehmen. Wichtig ist, diese Tabelle zu pflegen und kontinuierlich Preise zu erhöhen.

Viele Preiserhöhungen werden nur unzureichend durchgeführt, da sie nach innen und außen nicht gut kommuniziert werden. Natürlich sind Preisgespräche oftmals der unangenehmste Moment einer jeden Geschäftsbeziehung. Der Moment ist vergleichbar mit der„Angst" des Schützen vor dem Elfmeter“.
Sowie der Elfmeter professionell geübt werden muss, so müssen Preisgespräche trainiert werden:

• Warum eine Preiserhöhung?
• Warum in dieser Höhe?
• Warum bei diesen Produkten/Leistungen?
• Warum bei diesem Kunden?

Um hier selbstbewusst und sicher auftreten zu können, lohnt es sich mit den Mitarbeitern einen Argumentationsleitfaden zu erarbeiten, damit auf möglichen Fragen erfolgreich geantwortet werden.

Eine digitale Pricing BWA sollte Ihrem Unternehmen klar zeigen, wie sich die Preismarge bei Ihren Produkte und Kunden entwickeln. Eine digitale Pricing-BWA könnte zum Beispiel nach Umsatzhöhe, ABCD-Kunden, Produkten und Dienstleistungen erstellt werden. Um die Pricing-Marge darzustellen werden von den  Umsätzen die direkt zurechenbaren Kosten abgezogen, so kann die Entwicklung der Pricing-Marge dargestellt werden als auch die Durchschlagskraft von Preiserhöhungen nachvollzogen werden.

So könnte zum Beispiel ein Wintergartenbauer seine Pricing BWA in Wintergärten, Terrassendächer, Markisen und Serviceleistungen unterteilen und diesen Produkten die direkt zurechenbaren Kosten zuordnen. Aus dieser Pricing BWA könnte er die Entwicklung seiner Pricing-BWA kontrollieren und steuern.

Warum ist die Pricingmarge so wichtig? Die Ermittlung der Pricing-Marge ist wichtig, um zu wissen welchen Gewinnanteil jedes Produkt zum Unternehmen beiträgt  und wie sich Preiserhöhungen bei den Produkten auf den Gewinn auswirken. Auch kann erkannt werden, auf welches Produkt sich das Unternehmen fokussieren sollte und wo die Preisuntergrenze liegt.

Aus den Pricingmargen kann auch abgeleitet werden, wie hoch der Umsatzverlust bei Preiserhöhungen sein kann, um die gleiche Pricingmarge wie bisher zu erzielen. Bei  einer 5 % Preiserhöhung und einer Pricingmarge von 40 % können 11 % des Umsatzes verloren gehen, um die gleiche Pricingmarge wie bisher zu erreichen.

Um diese Pricing-BWA effizient zu nutzen, ist es erforderlich, dass die Daten zum Beispiel  zur Auftragskalkulation und Nachkalkulation in die Preisüberwachung miteingebunden werden. Hier muss in den meisten Fällen nicht eine neue Software bezogen werden sondern die bestehende Software einfach bestmöglich genutzt werden.

Ziel einer digitalen Pricing-BWA ist es den Zielpreis mit dem realisierten Preis monatlich zu vergleichen. Durch den Vergleich von Preisen und damit auch dem Vergleich von Preismargen führt dies zu einem tiefgreifenden Verständnis der Einflussfaktoren auf den Preis im Unternehmen und schärft das Bewusstsein für die Auswirkung des Preises auf den Gewinn.  Pauschale Preiserhöhungen oder gar keine Erhöhungen gehören der Vergangenheit an. In den Mittelpunkt treten differenzierte Preiserhöhungen die nicht nach dem Gießkannenprinzip vorgenommen werden und monatlich nach ihrer Werthaltigkeit überprüft werden.

Die digitale Pricing-BWA ist dir Ausgangbasis der Preiskontrolle mit dem Zielpreis und der damit verbundenen Kontrolle der Ertragskraft auf Ebene der Kunden und Produkten. Um dies zu gewährleisten bedarf es einer digitalen Buchhaltung, die Ihnen zeitnah zum Monatsbeginn die digitale Pricing-BWA zur Analyse und zur Ableitung weiterer Preis-Handlungen zur Verfügung stellt.

Die Handhabung und der Umgang mit dem Instrument Preis erfolgt oftmals unprofessionell. Der Preis hat aber die größte Durchschlagskraft auf den Gewinn. Falsch eingesetzt wird er zum Fluch des Unternehmens. Zielgerichtet, differenziert und kontinuierlich genutzt, ist er ein Segen.